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2018-10-18 01:53 来源:商都网

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绝处难逢生 西尔斯陷“中产陷阱”

出处:国际 作者:记者 陶凤 汤艺甜 网编:王巍 2018-10-18

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虽然挺过了2017年的寒冬,但西尔斯终究难逃一劫。上周五,《华尔街日报》报道,西尔斯已与美国银行、富国银行和花旗集团等贷款方会面,后者正推动西尔斯清算资产,进行破产申请。作为上世纪中期全美最大百货零售商,西尔斯的衰亡虽令人感慨,但从其落后的零售观念、流失的客户群来看,被时代淘汰或在意料之中。

破产边缘

对于西尔斯来说,15日是最后期限,1.34亿美元的贷款,能否找到足够的资金来偿还,决定了它是否能通过重组来维持公司运营,否则西尔斯就将迅速破产。此前多家媒体报道称,西尔斯最早可能于14日晚在纽约申请破产保护。数据显示,自2011年以来,西尔斯百货累计亏损超过110亿美元,年销售额下降约60%,每年需要筹集超过10亿美元资金才能维持运营。

如此没落的西尔斯,成了债权人心头的一块大石头。《华尔街日报》报道称,西尔斯最大的担保银行——美国银行、富国银行和花旗集团正推动美国《破产法》第7章的清算,因为这些债权人担心担保债务继续引爆,西尔斯继续运行和生存的可能性很小,损失面会进一步扩大。

绝处并非没有曙光。日前,据彭博社最新报道,谈判代表们正在讨论一个大约3亿-5亿美元的贷款计划,该计划将使一些西尔斯门店在圣诞节期间开放。这意味着,面临破产保护的西尔斯,有可能得以短暂维持生计。

不过,就算计划达成,短期的收益对西尔斯的“日落趋势”来说,或许无济于事。今年早些时候,西尔斯曾表示约有9万个工作岗位岌岌可危。据路透社报道,西尔斯计划关闭至多150家百货商店和折扣店。

为避免破产,西尔斯一直致力于推动债务重组。9月,西尔斯CEO Eddie Lampert提出,将约17.5亿美元的资产出售,17亿美元的房地产进行交易等,这将使未偿还债务从目前的55.9亿美元降至12.4亿美元。但由于财务表现不佳,债权人拒绝支持其重组计划。

光环下的迷失

“百万富翁级的商品,百万人付得起的价格”,这是西尔斯1900年的口号,也被业内视为美国消费主义萌生的标志之一。西尔斯的光环曾经无人匹敌。诞生于1886年的西尔斯,初期只是一家目录邮寄公司,到1895年,围绕一站式采购整个家庭所需物品,建立了长达532页的产品目录,被业内誉为“消费者的圣经”。

随着销售额继续快速增长,西尔斯也飞速扩张。1900年,西尔斯销售额达到1000万美元,取代Montgomery Ward成为美国第一大零售商,并于六年后公开上市,彼时市值达到4000万美元,相当于现在的11亿美元,被称为美国金融史上零售业的第一次IPO。

之后很长一段时间内,西尔斯一直稳坐美国百货零售商头把交椅。但从1989年开始,西尔斯盛极而衰,当年10月,沃尔玛打破了它的销售纪录。2014年,西尔斯宣布破产重组,被管理层以110亿美元的价格收购,之后重新上市,但衰落更加严重。2014年,西尔斯的总债务超过市值,不得不通过出售资产来填补亏损额。

“过去120多年,西尔斯一直称伊利诺伊州为家乡,这一点并没有改变。尽管我们对位于芝加哥的最后一家商店关闭感到失望,但不会改变我们对顾客的承诺以及在芝加哥市民心中的存在。”今年4月,对于关闭芝加哥最后一家商店的决定,西尔斯有些心酸。

除关闭的门店,剩下的店铺也看不到“重生”的希望。漏水的房顶,坏掉的电梯,用床单围起的空置区域,杂乱的陈设,这是西尔斯门店的现状。“我今年65岁了,对西尔斯充满感情,我人生大部分的回忆都和这里的商品有关。但即使逛了再多圈,我也找不到一件可以买的东西”,一位消费者表示。

中产阶级陷阱

西尔斯蹒跚的步履,注定跟不上这个瞬息万变的时代。“西尔斯是专属于有房的美国中产阶级的家庭百货。我们不是一家时尚商店。我们不以打折为生,也不倡导引领潮流。”上世纪70年代的一次内部商品策划会议上,一位西尔斯高管如是表示。

曾经引以为豪的中产阶级定位成了西尔斯的软肋。对于个性化的大众消费者而言,代表标准中产阶级生活的西尔斯不再是首选,他们寻求的是多样性。消费者流失越来越严重,2016年,《福布斯》的西尔斯综合指数调查显示,过去十年,西尔斯流失了很多曾经的核心客户,即55岁以上的消费者。

互联网时代的到来,加剧了这个“老字号”的衰败。北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示,互联网带来的根本变化是中间流通渠道的价值消失,商品可以打破时间、地域的限制,成本很低,传统零售则有库存、陈列、租金成本等。

2005年,被称为“巴菲特第二”的投资人Eddie Lampert接手了西尔斯,但他并没有任何零售经验,2009年推出的“Shop Your Way”程序成了资金吞噬洞口。“事实是,当主营零售业务一直下滑,而核心客群是一群习惯在实体店消费的中年人,在数字化上花大力气是不会有任何效果的。”一位已离职的西尔斯高管曾表示。

与此同时,电商的便捷已逼迫各大传统零售商转型,以商品为核心注定衰亡。赖阳总结了消费者到实体百货店铺消费的趋势,“新奇好玩的体验,品质身份的标志,族群社交的场所,家庭生活的新空间,个人尊贵生活的享受”。毫无动作的西尔斯不在这一范围内。百年商业王国,在迷失的消费者定位和新兴消费模式的冲击下,溃不成军。苹果商店里,西尔斯App的评分为1.5,用户认为“它反应迟缓,常无法登录会员账户”。

北京商报记者 陶凤 汤艺甜/文 李烝/制表

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